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汇源、娃哈哈、格力败给了时代而非对手

说说 2020-09-08 08:35:04 www.zthxkj.com 146℃

9月8日,农夫山泉在香港上市,IPO定价为21.5港元/股,募资约81.5亿港元。这家成立于1996年的老牌饮用水生产企业,在二十多岁时迎来了一个全新的起点。

围绕着饮料这个主业,农夫山泉想法一直很前卫,越活越年轻。它甚至还尝试了新零售的玩法。一路走来,农夫山泉的发展可以归结为一句话:顺应时代变化,牢牢把握年轻用户的心。

这话说起来容易,但真要实际做起来,却没那么简单。并不是所有的品牌都能像农夫山泉这样不断创新成功。

接下来这篇文章,就以娃哈哈、汇源和格力这三家企业为例,看看他们的品牌如何日渐老化,以及在多元化探索过程中品牌如何日渐模糊化。

01

娃哈哈流年不利 营收连年下滑

汇源、娃哈哈、格力败给了时代而非对手

老牌饮料企业的娃哈哈最近流年不利。9月4日,有消息称:娃哈哈创始人宗庆后为一个疑似“传销+非法集资”的组织站台。这家名为微达公司的企业涉嫌非法传销和非法集资。

娃哈哈集团随即对这个消息予以澄清,称娃哈哈曾授权赛智公司使用娃哈哈商标,微达公司是赛智下属经销企业。这则新闻传出后,娃哈哈已经终止了赛智公司的商标授权。

尽管这些消息转瞬而去,并没有在舆论场上掀起多大的浪花,但娃哈哈这家老牌的饮料企业,确实很久没有传出令人振奋的消息了。

一个月前,陆玖财经曾经关注过娃哈哈开设线下奶茶店的消息,诚然,娃哈哈主动迎合年轻人口味,又打出了情怀和性价比的组合牌,这一点是值得充分肯定的。但是,娃哈哈的营收实在让人笑不出来。2013年之后,娃哈哈营收连年下滑,增幅几乎为0。2019年,娃哈哈营收464.4095亿元,同比减少4.47亿元。

作为一位生于1945年的成名企业家,让宗庆后去主动了解、迎合现在的年轻人,这确实有些勉为其难。从前的娃哈哈也曾经推出过营养快线等年轻人青睐的产品,但是时代变化太快,很多新鲜事物让年轻人都应接不暇,何况宗庆后这样70多岁的老人。2016年,当被问及自己对新零售的看法时,宗庆后直言:“除了新技术,其他都是胡说八道”。

当宗庆后还在质疑新零售这种新生事物时,农夫山泉已经把无人售货机开到了国内众多小区内。可以说这种对新事物、新模式的漠视,是娃哈哈脱离互联网经济的最主要原因。

02

忽视年轻人群诉求 汇源的路越走越难

汇源、娃哈哈、格力败给了时代而非对手

娃哈哈的表现让陆玖财经联想到另外一个国民饮料企业汇源果汁。在经历了连年亏损之后,今年汇源果汁创始人朱新礼退出了董事会,汇源果汁又被港交所摘牌。

汇源果汁走到这一步,与它的战略失误、家族式管理、盲目扩张、重资产经营密切相关,但陆玖财经想说的是,汇源果汁没有跟上时代的变化。当饮料产品的主流消费人群已经变成千禧一代的年轻人时,汇源果汁还把自己设定为春节送礼、阖家团圆喝果汁的定位上,还在电视等传统媒体上大作文章。

创始人观念保守,产品跟不上时代变化,年轻用户不屑一顾,汇源的品牌日渐老化,这使得汇源果汁的路越走越难。

饮料这个行业,得年轻人者得天下。你看元气森林这个当红辣子鸡,它原本就是一个国产品牌,却在包装宣传上加入了诸多年轻人钟爱的元素,比如健康无糖、比如日系风、比如在年轻人扎堆的“小红书”上狂刷存在感,比如冠名《乘风破浪的姐姐》等当红综艺。

年轻人愿意关注它,愿意讨论它,愿意尝试它,它也就赢了。

03

营收被美的赶超太多 格力短期难翻盘

汇源、娃哈哈、格力败给了时代而非对手

这篇文章还想说一下格力。

最近格力和美的都交出了上半年的成绩单。2020年上半年,格力总营收706.02亿元,归母净利润76.96亿元;美的上半年营收1397亿元,归母净利润139亿元。对比净利润,美的超过格力63亿元,营收更是超出了近一倍。

尽管董明珠在回应财报数据时,特别强调大家对她期待太高了,格力不会纠结短期业绩,但是这样的业绩悬殊,起码对于格力而言不是一个好势头。

大家知道董明珠是营销出身,虽然掌舵格力30年,但产品并不是她的强项,确切说,产品是她的能力盲区。这些年,董明珠带着格力尝试过多元化业务,比如做手机,比如投资新能源车。但是,这并不是她本人擅长的领域,把自己有限的精力投入到一个完全陌生的行业,反倒成了格力的负担。

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